Chancen und Risiken des Native Advertising im Personalmarketing

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In Zeiten, in denen das Allheilmittel Klickraten und Conversion waren, wuchsen die Performance Agenturen um 2010 wie Pilze aus dem Boden. Aber so schnell, wie dieser Markt wuchs, so schnell kam die Erkenntnis, dass nur auf Masse setzen dann doch nicht alles sein kann. Die Maschinen waren da, zeigten jedoch nur bedingt Erfolg. Wer nur in Quantität investiert, findet mit seinen Anzeigen oft auch in Umfeldern statt, in die man nicht hingehören will oder befand sich mit seiner Sichtbarkeit in irgendeinem Digitalnirvana.

Der Markt hatte schnell verstanden, dass mit Qualität mehr zu erreichen ist. Qualität heißt in diesem Zusammenhang, mit den Erkenntnissen zu arbeiten, die man bereits für die Individuen im Netz hatte und diese intelligent zu kombinieren. Durch das Wissen darüber, was das Individuum im Netz beschäftigt (Google Suche jeglicher Art, Social Web, Shopping Websites, etc.), werden nicht nur passende Anzeigen angezeigt, sondern auch Infotexte und sonstige Angebote in unterschiedlichsten Web-Umfeldern. Native Ads eben, die zunehmend programmatisch an das Individuum ausgeliefert werden. Kurz auf den Punkt gebracht: Es sind die haargenau auf die ganz aktuellen Interessen des Individuums im Web zugeschnitten Inhalte und Produkte, in Zusammenhang mit der Echtzeit Auslieferung dieser, die Native Ads so erfolgreich macht.

Es boomt das Native Advertising (siehe auch: internetworld.de / Native Advertising nach dem Hype: Die Nachfrage steigt ) und gute Personalmarketing-Strategen arbeiten bereits mit diesen Produkten.

Als Native Advertising versteht man eine Form des Content-Marketing, die sich auf natürliche Weise in ihre Umgebung einfügt, die in einem bestimmten Kontext als Einheimischer auftritt. Das bedeutet: Native Advertising Anzeigen fügen sich beinahe nahtlos in den Content ein, der sie umgibt. Format, Stil und Erscheinungsbild der Werbung orientieren sich dabei an der Plattform, auf der sie gezeigt wird. (Quelle: https://content-marketing.com/native-advertising/)

Dabei sind die Unterschiede zwischen den „Werbe-Produkten“ eher fliessend: Native Ads, Advertorials und Sponsored Content: Werbeanzeigen, die auf die Zielgruppe und den richtigen Moment abgestimmt sind, Werbeanzeigen die in den Context des Werbeumfelds und auf das Individuum passen, redaktionelle Beiträge in welchen das beworbene Produkt oder und Unternehmen eine Rolle spielen und redaktionelle Beiträge in welchen die „Sponsoren“ des Beitrags eher mittelbar als Experten profitieren (Hier findet man noch etwas zur Differenzierung).

Ist der Content gut gemacht, d.h. auf die Zielgruppe abgestimmt (also für diese von hohem nutzen), gut recherchiert und geschrieben, dann ist dies eine Werbeform, die extrem gut angenommen wird (Hier findet man richtig tolle Beispiele). Native Advertising wird entsprechend nach wie vor eine große Zukunft vorausgesagt.

Es gibt jedoch auch Risiken (sorry, wie immer!), die wir im Blick haben sollten. Neben der Grundsatzfrage, die ich hier jetzt nicht diskutieren möchte, nämlich ob es redlich ist, neben echten journalistischen Beiträgen mit „gekauften“ Beiträgen zu werben – und was es mit der Glaubwürdigkeit der Presse macht, gibt es bis heute auch für die Werbebetreibenden kaum zu vermeidende Risiken.

Wird zum Beispiel zu wenig Liebe (und/oder Budget) in den Content gesteckt, dann wird dieser nicht geklickt, egal wie gut das Targeting ist. Aber auch die Umfelder selbst bringen Risiken mit sich. Ein schönes Beispiel dafür, wie es auch daneben gehen kann, ist mir vor ein paar Tagen in die Hände gefallen als ich mobil meinen Kölner Express las:

Schlimm, wenn das eigene Advertorial oder die Anzeige, die eigentlich die Reputation der Marke steigern soll, neben irgendwelchen billigen Angeboten eines 1-Euro Ladens, einem Partnerangebot oder noch schlimmer im Umfeld pornoröser Inhalte stattfindet. Man muss oben schon genauer hinschauen, um festzustellen, dass auf der einen Seite eine Anzeige / ein Advertorial steht und der redaktionelle Artikel der Boulevardpresse daneben. Und am Ende bleibt im Kopf hängen, dass es drei Paare gleichzeitig in den Teams von Aldi Süd getrieben haben. War und ist das die Intention der Werber, die hinter der Aldi Süd Kampagne stehen? Ich meine, nein.

Häufig werden „Premium-Umfelder“ angeboten – das bedeutet jedoch nicht automatisch, dass immer überprüft wird, neben welchen Inhalten die eigenen Inhalte stattfinden. Wie soll das auch gehen, wenn alles „realtime“ ausgespielt wird?

Eigentlich sollten die DSPs (Demand Side Platform) und SSPs (Sell Side Platform) miteinander bestens kommunizieren. Die Maschinen sind jedoch immer nur so gut, wie sie von den Menschen mit Tags und Merkmalen gefüttert werden. Und hier liegt der Hase im Pfeffer. Wer sich ein wenig auskennt, der weiß, dass das Targeting, die Aussteuerung auf die Zielgruppe also, sehr genau betrieben wird. Jedoch speziell die Rückversicherung darauf, in welchem Umfelder die Anzeigen NICHT stattfinden dürfen oft nicht gut gemacht ist. Hier passieren zu oft Fehler.

Ich hab mal den Fachmann meines Vertrauens gefragt, was man noch so tun kann. Lieber Jan, wie kann ich als Werbetreibender Risiken, die diese Art der Werbung mit sich bringt reduzieren oder bestenfalls gen Null bringen?

Hey Jannis,

Dringende Empfehlung: Grundsätzlich gilt, dass man keine programmatische Kampagne ohne Brand Safety Parameter starten soll. Brand Safety umfasst neben dem Schutz gegen Ad Fraud, auch Themenfelder, Websiten etc. die als “unsicheres” Umfeld für eine Firma angesehen wird.  Diese Kategorisierungen wird von externen Dienstleistern vorgenommen (größter Anbieter in Europa ist Integral Ad Science ). Da Brand Safety oft nur auf Keywords basiert, hat sich im Laufe der Jahre eine Abstufungen etabliert.

Am besten hier einfach durchschauen 🙂

Der übliche Weg ist, dass man mithilfe von DMP (Data Management Platforms) und optionalen Content-Tech Vendoren, dass Targeting granulärer gestaltet.

Bedeutet:
Der erste Impuls ist, seine gewünschte Zielgruppe zu targeten. Dieses kann mit den oben genannten DMP’s gemacht werden. Man kann Daten wie Interessen, Verhalten, Mindsets, Netto Einkommen etc. abfragen. (wie valide die Daten sind, ist immer noch eine riesiges anderes Thema :D). Grundsätzlich gilt, je spezieller der Targetingwunsch (B2B ist ein sehr gutes Beispiel), desto teuer wird es.  Daher wird hier oft der erste Fehler gemacht, da man auf Reichweichte und nicht Qualität setzt und vermeintlich “Geld spart”.

Nun wo man die “richtigen” User getargeted hat, sollte man ein Schritt weiter gehen und sichergehen, dass man die richtigen User auch im richtigen Umfeld anspricht.
Hier kommen Optionen wie kontextuelles Targeting (also Algorithmen die Textzusammenhänge verstehen), Keyword Targeting, Topic Targeting etc. zum Einsatz.  Man target also nicht nur die Zielgruppe sondern auch den Kontext indem die Werbung erscheinen soll oder in dem Fall, dass man negatives Targeting setzt, nicht erscheinen soll.

ZUSAMMENGEFASST:

– Brand Safety Fillter gut einstellen
– hochwertige Datensätze verwenden beim User Targeting (auch wenn es teuer wird)
– Kontext und Inhalte targeten oder gezielte Bereiche (die nicht durch Brand Safety abgedeckt werden) blockieren.

Vielen Dank für deine Tipps, Jan!

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